رأي: بعد عقد من الزمن التاريخي، أصبح جهاز IQOS جاهزًا للعودة إلى السوق الأمريكية

رأي: بعد عقد من الزمن التاريخي، أصبح جهاز IQOS جاهزًا للعودة إلى السوق الأمريكية

في عام 2024، تواجه صناعة النيكوتين العالمية تحديات وفرصًا كبيرة بسبب الابتكار التكنولوجي واللوائح الأكثر صرامة والمنافسة المستمرة من المنتجات غير القانونية في العديد من الأسواق. في 9 يناير، أصدرت 2Firsts أهم عشرة أخبار حول منتجات التبغ الجديدة في العالم في عام 2024. ومن أبرز الأحداث الذكرى السنوية العاشرة لـ IQOS، منتج التبغ المسخن الشهير لشركة Philip Morris International (PMI). يسترجع Taco Tuinstra هذا الإنجاز الاستثنائي أثناء مناقشة استعدادات IQOS للعودة إلى سوق النيكوتين الأكثر ربحية في العالم - الولايات المتحدة.
المؤلف: تاكو توينسترا، رئيس التحرير العالمي لمجلة 2Firsts

هذه المقالة تمثل فقط آراء المؤلف الشخصية.

بعد إطلاق نظام تسخين التبغ IQOS بنجاح في العديد من البلدان، تضع شركة فيليب موريس إنترناشيونال نصب أعينها الآن الهدف الأكبر - الولايات المتحدة. ومن المعروف أن الولايات المتحدة هي واحدة من الأسواق الأكثر تحديًا لمنتجات النيكوتين، ولكن إذا تم تشغيلها بشكل صحيح، فإنها ستحقق فوائد كبيرة. سيكون من المفيد مراقبة ما إذا كانت الشركة المتعددة الجنسيات قادرة على إعادة جهاز IQOS بنجاح إلى سوق التبغ الأكثر ربحية في العالم في محاولتها الثانية.

الشكل: تعليقات تاكو توينسترا في الندوة العليا للامتثال العالمي لشركة التبغ الجديدة

تأتي استعدادات IQOS لعودته إلى السوق الأمريكية في وقت حرج. في عام 2024، يحتفل منتج التبغ المسخن الشهير بالذكرى السنوية العاشرة لتأسيسه. ولا يمثل هذا الابتكار الخالي من الدخان طفرة تكنولوجية فحسب، بل يسرع أيضًا انتقال المدخنين من حرق السجائر المميتة إلى طرق استهلاك النيكوتين الأقل ضررًا.

اليابان هي السوق الأول لجهاز IQOS. وفقًا لبيانات المسح الصادرة عن وزارة الصحة والعمل والرعاية الاجتماعية في اليابان، في عام 2014، بلغ عدد المدخنين في اليابان 19.6% من إجمالي السكان؛ وبحلول عام 2022، انخفضت هذه النسبة إلى 10.6%. وعلى الرغم من انخفاض مبيعات السجائر في اليابان منذ فترة طويلة، فقد أظهرت دراسة أجراها باحثون من جمعية السرطان الأمريكية عام 2019 أنه بعد إطلاق جهاز IQOS، انخفضت مبيعات السجائر في اليابان بمعدل أسرع بخمس مرات من ذي قبل.

لا تزال اليابان هي الدولة التي تضم أكبر عدد من مستخدمي منتجات التبغ المُسخن في العالم، لكن IQOS اكتسب أيضًا قبولًا في العديد من الأسواق الأخرى. ومنذ إطلاقه في اليابان عام 2014، توسع جهاز IQOS ليشمل حوالي 80 دولة. منذ إطلاقه، ساعد جهاز IQOS أكثر من 22 مليون شخص حول العالم على التحول من السجائر إلى منتج النيكوتين الأقل ضررًا، وفقًا لشركة فيليب موريس إنترناشيونال.

لم يساهم جهاز IQOS في الحد من أضرار التبغ فحسب، بل عزز أيضًا أرباح شركة فيليب موريس إنترناشيونال بشكل كبير. حاليًا، يحقق IQOS أكثر من 10 مليارات دولار من صافي إيرادات الشركة كل عام، متجاوزًا المنتج الرئيسي للشركة مارلبورو. في عام 2024، صنفت وكالة تقييم العلامات التجارية في لندن، Brand Finance، جهاز IQOS على أنه رابع أكثر العلامات التجارية قيمة للتبغ في العالم، متجاوزًا ماركات السجائر التقليدية المعروفة مثل Winston وCamel. وفقا لصحيفة فايننشال تايمز، حافظت منتجات التبغ المسخن على نمو مطرد في جميع أنحاء العالم. وفي عام 2024، من المتوقع أن تصل القيمة السوقية العالمية للبيع بالتجزئة لجهاز IQOS والمنتجات المماثلة إلى 38.9 مليار دولار.

على الرغم من الإنجازات الكبيرة التي حققها IQOS في أسواق مهمة مثل اليابان وإيطاليا وألمانيا، لا تزال شركة فيليب موريس إنترناشيونال تأمل في إعادة تقديم المنتج إلى الولايات المتحدة. في السابق، اضطر IQOS إلى الانسحاب من السوق الأمريكية بسبب دعاوى قضائية تتعلق بانتهاك براءات الاختراع. وافقت إدارة الغذاء والدواء الأمريكية (FDA) لأول مرة على بيع منتجات IQOS في عام 2019. وبعد مرور عام، حصلت شركة Philip Morris International أيضًا على إذن لبيع IQOS باعتباره "منتج تبغ معدّل المخاطر" (MRTP)، مما يسمح لها بالشرح للمستهلكين أنه من خلال تسخين التبغ بدلاً من حرقه. ، يمكن تقليل إنتاج المواد الكيميائية الضارة بشكل كبير.

في ذلك الوقت، تم تجربة IQOS من قبل مجموعة Altria Group، وهي شريكة لشركة Philip Morris International، في بعض الأسواق الجنوبية الشرقية في الولايات المتحدة. على الرغم من الأداء الجيد في المراحل الأولى من البرنامج التجريبي، اضطر IQOS إلى الانسحاب من السوق الأمريكية بعد عامين بسبب دعوى براءة اختراع رفعتها شركة رينولدز للتبغ.

وفي وقت لاحق، قامت شركة Philip Morris International وشركة Reynolds Tobacco بتسوية النزاع القانوني، مما مهد الطريق أمام IQOS للعودة إلى السوق الأمريكية. في أكتوبر 2022، استعادت شركة Philip Morris International حقوق التسويق التجاري لجهاز IQOS في الولايات المتحدة وذكرت أن Altria فشلت في تلبية بعض المعالم المنصوص عليها في الاتفاقية.

في نوفمبر 2024، عقدت شركة فيليب موريس إنترناشيونال عدة فعاليات في أوستن، تكساس، استعدادًا لإعادة إدراج جهاز IQOS في الولايات المتحدة. قبل الإطلاق، قدمت الشركة لمستخدمي النيكوتين الحاليين الذين تبلغ أعمارهم 21 عامًا أو أكثر والذين يعيشون في مناطق معينة في أوستن الفرصة للانضمام إلى قائمة الانتظار حتى يكونوا أول من يجرب IQOS.

وقال إيمانويل بابو، المدير المالي لشركة فيليب موريس إنترناشيونال، إن إطلاق جهاز IQOS على نطاق واسع سيتم بعد موافقة إدارة الغذاء والدواء الأمريكية على أحدث طراز لها، IQOS Iluma، والذي تتوقع الشركة الحصول عليه في النصف الثاني من عام 2025. في إصدارات IQOS Iluma، تم إجراء العديد من الترقيات، بما في ذلك تقنية تسخين مختلفة قليلاً وتصميم فريد من نوعه لأعواد التبغ. يتوفر جهاز IQOS Iluma حاليًا في أكثر من 20 سوقًا خارج الولايات المتحدة.

قدمت شركة فيليب موريس إنترناشيونال طلب منتجات التبغ قبل التسويق (PMTA) وتطبيق منتجات التبغ المعدلة المخاطر (MRTP) لجهاز IQOS Iluma في أكتوبر 2023. قبل الحصول على ترخيص التسويق من إدارة الغذاء والدواء الأمريكية، لن تبيع شركة Philip Morris International سوى طراز IQOS3 الحالي في عدد قليل من البلدان. مدن في الولايات المتحدة لتحسين الاستراتيجية والاستعداد للترويج الوطني لجهاز IQOS Iluma.

بمجرد الحصول على موافقة إدارة الغذاء والدواء الأمريكية على جهاز IQOS Iluma، تخطط شركة PMI لتبني استراتيجياتها التسويقية التي أثبتت جدواها في الأسواق الدولية مع تكييفها بشكل مناسب للسوق الأمريكية. يتضمن ذلك التعامل مع المستهلكين وإنشاء فريق مبيعات مخصص وإنشاء منافذ بيع مباشرة. في حين أن معظم مستخدمي النيكوتين في الولايات المتحدة على دراية بالسجائر الإلكترونية، فإن منتجات التبغ المسخن لا تزال جديدة بالنسبة للكثيرين، مما يعني أنه سيكون هناك منحنى تعليمي للمستهلكين. وسيكون التسعير أيضًا عاملاً رئيسيًا، حيث أن أسعار السجائر في الولايات المتحدة منخفضة نسبيًا مقارنة بالأسواق المتقدمة الأخرى، ويرجع ذلك جزئيًا إلى انخفاض مستويات الضرائب.

لقد اجتذبت عودة IQOS المخطط لها إلى السوق الأمريكية اهتمامًا كبيرًا من المستثمرين والمدافعين عن الحد من أضرار التبغ. يتوقع المستثمرون أن يحقق المنتج عوائد مالية كبيرة، في حين يأمل المؤيدون أن يتمكن IQOS من مساعدة المدخنين على الانتقال من حرق السجائر إلى منتجات التبغ المسخن الأقل ضررًا. إذا نجح IQOS في الولايات المتحدة، فلن يؤدي ذلك إلى تعزيز إيرادات شركة PMI فحسب، بل سيوفر أيضًا لمستخدمي النيكوتين في الولايات المتحدة خيارًا جديدًا لتقليل تعرضهم لدخان التبغ القاتل.